A palavra mágica que define os RPMs mês a mês, ano após ano.
E como ela explica o comportamento dos consumidores e anunciantes.
Entra ano, sai ano, e o faturamento dos publishers flutua absurdamente no decorrer dos dias e meses. Janeiro começa fraco, e nos meses seguintes a receita aumenta lentamente, até cair um pouco em julho, e recuperar para atingir o pico em novembro e dezembro.
Quando o ano vira, o tombo é sempre grande: os publishers, mal acostumados com os altos CPMs pagos nos meses de novembro e dezembro, dão de cara com a escassez de receitas de janeiro.
Como tudo no mercado programático, existem centenas de variáveis que interferem na formação do RPM final que você alcança nas médias dos dias, semanas e meses - sendo impossível cravar o valor final.
Mas quando comparamos um ano com o outro, ou um trimestre ou mês de um ano com o ano anterior, sempre é possível ver tendências muito parecidas.
Por que a curva de RPM tem um comportamento similar todos os anos e trimestres? Por que existem meses sabidamente fracos (como janeiro, abril) e outros fortes (novembro, dezembro) para o faturamento?
A palavra que resume tudo isso é: sazonalidade.
O que é a sazonalidade?
O mercado publicitário é complexo, mas é fácil entender o principal ponto nas tomadas de decisões desse mercado, que é a mente do consumidor e sua intenção de compra.
Campanhas, ações e investimentos publicitários são geralmente realizados de acordo com o interesse de compra do consumidor. E os consumidores seguem um padrão de compras muito similar todos os anos. Alguns exemplos:
Todos os anos, as lojas sempre enchem em datas celebrativas como Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia das Crianças, Dia dos Namorados, etc.
Nos feriados, sempre há uma grande movimentação de viagens e passeios.
Lançamentos de produtos também levam muitos consumidores às lojas, principalmente aqueles mais fiéis à marca.
E o pagamento do 13° salário, em novembro e dezembro, também sempre leva uma parcela dos consumidores a realizar compras planejadas ou não-planejadas.
Todos esses eventos acontecem em datas marcadas no calendário, com pequenas variações ano a ano. Isso é o que chamamos de sazonalidade.
São eventos, datas, acontecimentos que seguem um padrão todos os anos. Eles afetam o mercado consumidor de forma positiva ou negativa, e mexem com a vontade dos anunciantes em investir mais ou menos em publicidade.
Por isso que, todos os anos, vemos a Black Friday (e todo o mês de novembro) como o pico de CPM para publishers. Os consumidores, que recém receberam o 13°, conhecem a data e esperam para comprar.
Os lojistas, por sua vez, preparam grandes promoções, investem pesado em publicidade para divulgá-las e se destacar. Isso gera uma competição de vários anunciantes com grandes campanhas brigando pelos mesmos espaços ao mesmo tempo, que aumenta o CPM pago e a receita final do publisher.
O contrário também é verdade. Janeiro é um mês fraco de vendas, porque muitos consumidores enfrentam as contas de início de ano (IPTU, IPVA, material escolar, boletos). Após as contas, sobra pouco ou nada para gastos supérfluos.
Vendo um mercado desaquecido e sem consumidores, os anunciantes diminuem seus investimentos. Com poucas campanhas rodando, há pouca ou nenhuma competição, e qualquer valor que o anunciante paga de CPM já vale mais para o publisher do que ficar com espaços vazios no site.
Mas a sazonalidade não é vista somente na intenção de compra do consumidor. Há também um comportamento que se repete todos os anos no mercado publicitário na hora de planejar e rodar campanhas.
Os meses e os trimestres
Cada campanha publicitária tem um objetivo e características diferentes, mas todas possuem prazos definidos de início e fim - que normalmente são contados em meses ou trimestres.
Por exemplo, uma montadora de veículos que pretende lançar 3 modelos durante o ano pode dividir os lançamentos em três campanhas diferentes, uma para cada trimestre, a partir de abril.
As empresas também costumam rodar campanhas always-on, que rodam o ano todo, para fortalecer a imagem das marcas com os consumidores.
E ainda existem as campanhas pontuais, para datas e eventos. A montadora pode, por exemplo, planejar uma campanha pontual em novembro para um saldão na Black Friday.
Quando olhamos o ano todo dessa montadora, vemos que há uma clara tendência de aumento dos investimentos à medida que o ano vai passando, com o pico em novembro.
Mas além da montadora do nosso exemplo, outras milhares de empresas também seguem a mesma lógica de planejar e dividir campanhas em trimestres e meses - gerando um movimento de várias campanhas sempre encerrando no fim dos meses e trimestres.
Pra piorar, a maioria das agências atrasa no planejamento, produção de artes, upload ou ativação das campanhas. Às vezes, uma campanha que inicia no dia 1° só começa a rodar no dia 6. E independentemente do erro, todas elas são obrigadas a alcançar as metas projetadas até o final da campanha.
Já reparou que os finais de meses sempre trazem um aumento dos CPMs em relação ao resto do mês? São as campanhas que entraram com atraso, e agora têm que aumentar seus gastos para recuperar o tempo perdido e alcançar as metas definidas.
Ainda há um outro motivo que leva ao boom de CPM, principalmente no fim dos trimestres: a contabilidade de várias empresas é feita por trimestres.
Para cada trimestre é definida uma verba publicitária, que se não for investida em sua totalidade naquele período, pode ser reduzida para o trimestre seguinte.
O que acontece é que vários departamentos de marketing e publicidade, com medo de perder parte das verbas para o próximo trimestre, despejam o que resta de dinheiro no fim do trimestre ou ano contábil.
No fim do meses e trimestres, juntam-se as campanhas normais, as desesperadas para alcançar metas e as desesperadas para gastar toda a verba, todas terminando ao mesmo tempo. Como a competição pelos mesmos espaços aumenta, os anunciantes são obrigados a aumentar os CPMs para ganhar mais impressões - e a receita dos publishers aumenta.
Ao juntar a sazonalidade das datas comemorativas e eventos com a sazonalidade do planejamento publicitário dos anunciantes, fica fácil entender a curva de RPM durante o ano.
Se fosse dar uma nota de 1 a 5 para cada época do ano:
Janeiro - Março: Nota 1/5
Os primeiros meses do ano são sempre os mais fracos pela indisponibilidade de dinheiro do consumidor, poucos lançamentos e poucas datas comemorativas. Muitos anunciantes ainda nem finalizaram o planejamento das campanhas para o ano nessa época.
Abril - Junho: Nota 2.5/5
Na medida que o ano avança, datas como o Dia das Mães em maio e Dia dos Namorados em junho aquecem o mercado, e os lançamentos de produtos colaboram para aumentar o volume de campanhas e o RPM em relação ao primeiro trimestre.
Julho - Setembro: Nota 3.5/5
Principalmente a partir de agosto e setembro, cresce o volume de campanhas rodando, com as empresas lançando produtos já visando consolidar mercado nas compras de fim de ano. O consumidor também já tem mais dinheiro para gastar e planeja compras maiores diante dos lançamentos.
Outubro - Dezembro: 5/5
Outubro aquece o mercado com o Dia das Crianças, e inicia-se o preparo para a Black Friday. A data importada dos EUA foi adaptada para o Brasil, já que as ofertas iniciam no início de novembro e vão até o Natal.
O consumidor, que já se prepara financeiramente, busca os lançamentos do mercado com os descontos da Black Friday, e emenda com as compras dos presentes de Natal em dezembro.
É um ponto bem acima da média - especialmente na Black Friday - e justamente por isso, é onde ocorre o maior RPM do ano para os publishers.
Todo fim de mês e/ou trimestre: 5/5
As empresas e agências correm para gastar até o último centavo de verba disponível no orçamento antes do fim do trimestre ou ano fiscal. E as campanhas atrasadas também entram com tudo para alcançar as metas.
Os dois movimentos colaboram para aumentar a competição e os CPMs.
Analisando o cenário completo, é possível ver curvas de CPMs e RPMs parecidas ano após ano (exceto em casos extremos, como quando a Covid-19 derrubou os CPMs em março).
Isso facilita muito a vida do publisher na hora de prever o faturamento, planejar modificações e desenhar novos planos ou iniciativas. Você pode (e deve) usar a sazonalidade ao seu favor.
Aqui vão algumas ideias e dicas para trabalhar a sazonalidade de forma ativa na sua monetização:
Se você trabalha com preços mínimos, tente aumentar as regras de preço em 5% ou 10% no final dos meses e trimestres mais movimentados, e veja se isso aumenta o seu RPM de Solicitação e RPM de Página.
Faça um esforço para publicar as matérias e conteúdos com maior probabilidade de trazer mais acessos no fim do mês. Com mais acessos, você tem mais espaços para preencher com anúncios, e sua receita surfa na onda dos altos CPMs.
Insatisfeito com sua receita publicitária? Aproveite os momentos de baixa do mercado para fazer modificações de parceiros, espaços publicitários, configurações e testes. Dessa forma, qualquer problema que surgir não impacta a receita tão gravemente. E evite mexer no inventário entre setembro e dezembro.
Ao comparar receitas, prefira comparar o mês atual frente ao mesmo mês do ano passado. Assim você compara momentos parecidos do mercado, já que a sazonalidade segue um padrão anual bem claro. A comparação de um mês frente ao mês anterior é injusta, porque a demanda varia demais no decorrer dos meses.
Trabalha com vendas diretas e tem um bom volume todos os meses? Experimente aumentar seu CPM em datas que você sabe que são importantes para as empresas, onde há maior fluxo de campanhas e mais competição.
Cada segmento do mercado possui datas e acontecimentos próprios. No turismo, por exemplo, os feriados e férias são os momentos de maior investimento das empresas. Agora no ramo tecnológico, o investimento segue o calendário de eventos do ramo e lançamentos das empresas. Veja quais são as datas do seu segmento e ajuste seu calendário de acordo.
Independente do seu segmento, a sazonalidade te afeta e ela sempre será a culpada por derrubar seu faturamento quando o ano vira. Não existe escapatória.
O que resta é trabalhar junto dela, e planejar seu ano entre os picos e quedas do RPM - maximizando a receita nas altas, e se planejando os para momentos de queda do mercado.